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打造品牌与经营"圈子
发布时间:2012/2/1

“做品牌难,做名牌更难……”在国内某著名家电企业做公关媒介总监的一位朋友,曾抱怨,在如今这种躁动的市场大背景下,做品牌是如何的艰辛。我没有去和朋友死抠品牌与名牌以及名牌与强势品牌的概念区别,因为朋友所在企业的成就有目共睹,而许多人也为此确实付出了汗水和努力,朋友有苦劳也有功劳。但做品牌真的就这么困难吗,一想到古人“治大国如烹小鲜”的豪气,于是觉得做品牌也没有这么的悬忽,品牌如人,做品牌如做人,但转念一想,身边又有许多人,在抱怨现如今做人是如何的不易,心想,看来这品牌还真是个难侍候的主儿。

    品牌也有“圈子”

    “物以类聚,人以群分”,人一生下来就生活在各种圈子内,这个圈子,由自己或者由别人人为划定,这虽然不是完完全全的以什么为圆心,以多长为半径的圆圈,但我们的周围确实有这样的人际圈子,当然每个人生活的圈子个数和大小都不相同,有些人生活的圈子大,有些人生活的圈子小;有些人生活的圈子多,而有些人生活的圈子小,而对于圈子,有的时候又正像围城一般,城外的人想进去,城里的人想出来……

    品牌就和人一样,无论其强弱态势如何,都会有属于自己的圈子,当然,这个圈子就是品牌的目标顾客群。品牌圈子的大小主要取决于品牌面向的目标消费群,一般而言,大众品牌的圈子大,而高档奢侈品牌的圈子小,比如茅台酒的目标消费群小,它圈子也就小,而二锅头面向的目标消费群大,因而它的圈子也就大。

    圈子无论大小,都是企业安身立命的本钱,但圈子的不同也就决定了品牌的不同身价,因而圈子成为品牌与众不同的名片。而不同的品牌的圈子也会因目标消费群的相似,而有所重叠,奔驰、宝马、凯迪拉克是的圈子就比较明显的交织在一起;而大众、丰田、本田的圈子也有较明显的交集,而奇瑞、吉利等经济型轿车也会在圈子的另一极产生交集。

    正因为圈子的这种重叠性,各品牌都会亮出自家的杀手锏,加大对圈子交集的争夺,因而品牌圈子会因品牌位势的变化而变化,某些品牌的圈子会变小,与之相对,某些品牌的圈子则会变大。在市场的角力过程中,有的品牌可能会选择在原有圈子中厮守,有的品牌可能不会在既有圈子中“安分守己”,它们会在巩固既有圈子的基础上,加大对相近圈子的争夺,而有的品牌则可能会选择跳出原有圈子,钻入新的圈子中去挑金。

    圈子属于品牌,又属于消费者,消费者是品牌的拥有者,正是因为圈子作为品牌名片意义的存在,圈子赋予了品牌情感和象征意义。圈子中的有些人要靠加入圈子,从而挪用品牌的形象,而有些人则希望在圈子中的厮守,从而维护其形象,更有人希望用圈子来标榜身价,这样一来,品牌圈子的意义也就显得非同寻常。

    圈子大比小好吗?

    “多比少好,大比小好”,在许多人看来,这是颠扑不破的真理,按照它们的逻辑,要经营好人生,就要不断编织关系网络,不断拓展圈子,让圈子越来越大,人脉即财脉,只有这样才能获得更多的资源。而事实未必如其所愿,笔者读大学时,就认识有这样的“交际花”,全学院500个人,有300人他都混了个脸熟,见人也都打招呼,但是,这位“交际花”在各类选举中从来都只是配角,什么三好生、优秀生都轮不到他,而他本人也是郁郁不得志。

    由此看来,“多比少好,大比小好”的定律,在人际圈子中发生失效,在品牌圈子又会是怎样的命运呢,品牌如人,人如品牌,做品牌如做人,因而,这一所谓的定律在品牌圈子中亦不能免俗。

    品牌未必会因圈子的大而强,小而弱,也未必会因圈子的大而赢利,圈子的小而亏损,相反,品牌圈子大,品牌不一定强势,而品牌圈子小,品牌就一定弱小,同样,圈子大的未必赢利多,而圈子小的未必赢利小,比如中国的彩电企业,销量都很大,却是广种薄收,赢利却十分微薄,相反,索尼在中国一年的电视销量只有50万台,其圈子相比国内彩电巨头只是小不点,但其利润却相当于中国整个电视行业的总和?事实上,品牌圈子的大小与品牌本身的强弱态势无正相关性,品牌圈子的经营,最恰当的方法应该是精耕细作,而不是四处撒网,但事实是,市场上许多企业把鸡肋当成了机遇,并因此而四处撒网。

    狡兔有三窟,许多企业的品牌管理者因此认为品牌不应吊死在一颗树上,要为自身留有后路,这样即使在东方不亮时,而会有西方可以依靠,因此,他们主张品牌应有多个圈子,他们主张把品牌应用到不同的品类、不同档次的产品上去,这样一来,品牌的目标消费群确实是扩大了,销量可能也确实做大了,但这样一来就让品牌原有的忠诚消费者很迷茫,因为他们原来生活的圈子,不经意之间,闯入了许多三教九流的陌生面孔,这就打破了这个圈子中原有的宁静和和谐,并使圈子变得躁动不安,许多原品牌的忠诚消费甚至为保护自身的“纯洁”,而退出这个曾经让他无限留念的圈子,他们也许会加入其它同品位的圈子,也许又不会,但可以肯定的是,他们会对他们原来生活的圈子惋惜不已。

    有鉴于些,品牌的圈子未必是大比小好,毕竟,消费者还未大方到随意与人分享其身份的地步,尽管我们也偶尔能听说,某某富豪与某某农民称兄道弟的新闻,但真正又会有几个农民兄弟会有这样的好运气呢?相反,笔者倒是经常听到,少许有点头脸而穿着略显朴素的人,被人取笑,说他像个农民,由此可见,圈子中的人,会对圈子外的人对其身份的挪用极其愤怒。笔者有个喜欢李宁品牌的朋友,一次在火车上看到很多农民工兄弟都穿着李宁鞋(假冒李宁),于是感觉自己很掉价,从此,对李宁品牌失去了往日的自豪感和归属感。

    随大流的毫无个性试图争取所有人,以扩大圈子的品牌,到头来可能是竹篮打水一场空,为圈子中的人所不取。

    “选择圈子”比“经营圈子”更重要

    选择比努力理应更重要,这句被许多行业视为无上心经的话,对品牌圈子的选择同样适用。

    一个人从默默无闻到功成名遂,或者身败名裂,很大程度上取决于其选择走什么样的路,选择进入什么样的圈子,“近朱者赤,近墨者黑”,一个人如果至身于某一不好的圈子,就会身不由己,许多事情无法左右;相反,如果一个人进入了一个好的圈子,在其遭受挫折时,就会有圈子中的人鼓励,而如果其一帆风顺时,就会有人站出来提醒可能存在的问题。由此看来,一个人对圈子的选择比对圈子的艰辛经营更加重要。

    同样,我们也经常可以听到,某某足球运动员因为加入了某家适合其踢球风格的俱乐部而声名鹤起,而另一球员可能因为转会到一家不适合的俱乐部,从此便归于沉寂。无数的事例都证明了对圈子准确选择,比对圈子的努力经营更重要。

    品牌的经营,是一项复杂、浩大而又艰辛的工程,这其中包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心价值的提炼、品牌标识运用、品牌情景设计、品牌调性等一系列工作,这一系列的品牌塑造行为的终极目标,正是为了让品牌在态势上,由弱变强,而品牌终极目标的实现从根本上说是离不开品牌的真正拥有者——消费者,也就是品牌圈子人员的参与。事实上,这一系列品牌行为能否成功落地,是功劳还徒劳,全在于消费者。

    曾经有人无数次的讨论过,自行车的两个轮子哪个更重要,是把握方向的前轮,还是提供动力的后轮,在笔者看来,如今的企业在品牌打造的过程中存在两个极端,即:要么专抓销量而置品牌于不顾,到头来还是热热闹闹开幕,冷冷清清收场;要么是一门心思的要打造品牌,但在品牌塑造的过程中,只知埋头拉车,不知抬头看路,不懂品牌经营的方法,而只知一味的蛮干,它们在品牌打造的过程中,对消费者不是不热情,但这种热情,常常是无的放矢,而是撒胡椒面,它们不是对准品牌最应该去取悦的人——圈中人,而被它取悦的人——圈外人,又对此不知所云。

    事实上,品牌打造的捷径就是通过对市场的研究来找准品牌的目标消费群,然后始终如一的瞄准它,瞄准品牌的圈子,然后再对品牌进行战略规划和设计,以及对品牌进行测试和调性,这样品牌的打造才会事半功倍,而不是事倍功半。因此,笔者认为,品牌打造的过程,对方法和路径的选择,比对品牌经营的埋头苦干更重要。

    品牌的赤贫,技术的赤贫,让愈来愈多的中国企业有了打造品牌的想法和努力,但在品牌打造的方法和手段上,我们的企业还需要不断的去探索和实践,但任何市场中,消费者永远是最大的,因而经营好了品牌的圈子,打造强势品牌也就成功了一半。